家電下鄉未能達到預期目的

      以“拉動千億元內需”為目標的家電下鄉政策盡管著實讓農村家電市場火了一把，但是距離決策層當初的預期還是差了一大截。據有關統計資料顯示，截至2009年10月31日，全國各中標家電企業實際銷售家電下鄉產品2787.78萬臺，銷售金額共計508.41億元。
　　508.41億元的銷售額，相對于此前政府所提及的目標“全年有望拉動千億元內需”，只完成了一半的預期。
　　值得注意的是：來自家電下鄉信息管理系統數據的顯示，截止2009年10月31日，全國各中標家電企業發貨量累計6587.51萬臺，除去已經銷售的部分，這意味著“家電下鄉”的流通渠道內還有高達3799.73萬臺的庫存商品。
　　更讓人玩味的是商務部公布的相關數據顯示：中標家電下鄉的348家企業中有14家企業在登記系統內的銷售數量和銷售額都為零。雖然財政部和商務部聯合下文表示將對半年沒有銷售業績的中標企業實行淘汰機制，但是農村市場的消費者已經用腳表明了自己的選擇。
　　此刻人們確實需要反思中國的內需市場需要什么？最高限價和行政補貼是否就能拉動農村市場的購買力？
　　從目前來看，家電下鄉已經體現出三大特色：
　　首先多數家電產品的銷售是替代性消費。2008年中國農村居民人均純收入為4761元，農村市場已經不是人們想象中那些低價市場。以平板電視為例，農村市場對平板電視的需求遠遠超過人們的預期。來自家電廠家的調查顯示：超過6成的消費者需求是近3年不落伍的產品，很多消費者甚至借錢也要買更時尚的商品。
　　前十個月的家電下鄉實際銷售產品，平均銷售價格在1824元，這個平均單價已經非常接近今年年初制定的彩電最高限價2000元了。顯然，來自市場需求的更新換代在整個家電下鄉中起到購買主力，而非人們所希望的最高限價和補貼。
　　其次，家電下鄉是中國品牌家電的下鄉而非中國家電產業的下鄉。在中標的348家企業中，銷售額累積超過10億元的企業有17家，包括海爾、美的、創維等品牌家電廠家。銷售額不足萬元的企業也達到了13家，加上14家零銷售企業，接近8%的中標企業實際上無力參與這場拉動內需的“下鄉”。
　　以9月份家電下鄉中彩電的銷售數據為例，長虹、海信、創維、TCL和海爾5大彩電企業銷售額超過11億元，銷量占比超過85%；在空調銷售中，格力、美的兩家就占據了近80%的市場份額；在68個品牌角逐的洗衣機市場中，海爾和美的兩大巨頭旗下的3個品牌也占據了60%以上的市場份額。
　　換言之，家電下鄉的內需拉動中實際上是大品牌“驅逐”小品牌的過程。中小企業根本無力撼動這塊市場的“金磚”。無論是價格還是品牌還是售后，大品牌都具有更先發的優勢。這樣的結果直接帶來的是政府補貼多數流入大品牌和大企業手中，大量中小企業并未獲得相應的補貼。這個特點值得相關部門辯證把玩，如何提高中小企業的銷售積極性。
　　從今年8月份開始下滑的家電銷售業績，只能說明中國的內需市場并不如人們所預想的那么順暢。9月份的下鄉家電銷售額更比7月份低了3成，這樣的下滑讓年初喊出“1500億內需拉動”的某些專家有些下不來臺。
　　有消息說有關部門打算取消家電的最高限價，并將補貼手續麻煩等問題改為部分現場直補。秋收之后春節之前的農村市場也往往是家電銷售的黃金期，或許這是一劑還算有效的強心針吧。
　　但是，有一點不容忽視的是，在中國的社會保障體系，尤其是農村社會保障體系尚不完善的情況下，不管是家電下鄉還是其他的政策，其目標僅僅只能是讓老百姓掏錢購買自己確實所需的產品，指望農村成為中國消費的大市場，還尚需時日。

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